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Zur Wahrsagerin? Für ihr Zukunftsmanagement vertrauen Unternehmen auf andere Methoden
Schon in der Steinzeit haben Menschen versucht, mehr über ihre Zukunft zu erfahren. Um den Ausgang einer Jagd vorherzusagen, studierten Schamanen die Konstellation der Sterne oder die Eingeweide eines Opfertiers. Der Wunsch des Menschen, seine Zukunft zu kennen, hat sich seitdem nicht verändert. Die Methoden schon. Inzwischen existiert mit der Zukunftsforschung sogar ein eigener Wissenschaftszweig.
Da ich mich im Verlauf meiner Karriere oft mit Zukunftsfragen auseinandergesetzt habe, möchte ich diesen Artikel nutzen, um Ihnen einen Einblick in das Zukunftsmanagement von Venture Capital Fonds und DAX-Konzernen zu geben. Als ein für Ideenmanagement besonders anschauliches Beispiel werde ich auf einen kürzlich von Daimler durchgeführten Innovationsworkshop genauer eingehen, deren Konzept erklären und die zentralen Trends fürs Autofahren beschreiben. Zuletzt erläutere ich, welche Rolle Empathie im Umgang mit der Zukunft spielt.
Venture Capital – Avantgarde der Zukunftsmanager
Den intensivsten Kontakt mit der Zukunft hatte ich in der Venture Capital Branche. Venture Capital (VC) bedeutet Wagniskapital. Es handelt sich um Fonds, die teilweise Millionenbeträge in junge, vielversprechende Unternehmen investieren. Gesucht wird nach revolutionären Ideen, beispielsweise neuen Internetservices oder Hochtechnologie. Denn die hier erreichbare Rendite ist enorm – aber leider auch das Risiko.
VC-Firmen versuchen dieses Risiko auf verschiedene Arten zu minimieren. Zunächst einmal achten VCs darauf, die wichtigsten Kompetenzen zur Beurteilung der Erfolgschancen selbst zu besitzen. Sie beschäftigen ehemalige Unternehmensberater, die Strategie und Wettbewerb analysieren, Naturwissenschaftler und Ingenieure, die die hochkomplexen technischen Konzepte prüfen und Finanzexperten, die Kapitalbedarf und Unternehmenswert ermitteln. Dies ist jedoch nur die erste Sichtung. Wenn Businessplan und Gründerteam überzeugen, werden externe Experten mit einer noch detaillierteren Prüfung, einer so genannten Due Diligence, für die technischen, finanziellen, rechtlichen oder markt- und wettbewerblichen Aspekte beauftragt. Die Hürden sind also sehr hoch. Von 1.000 eingereichten Businessplänen, wird durchschnittlich nur in 10 Startups investiert.
Trotz der strengen Auswahlkriterien bleibt das Risiko enorm und 5 der 10 Investments gehen bankrott. Vielleicht nehmen Kunden das Produkt nicht an. Vielleicht setzt sich eine andere Technologie durch. VCs sind sich dieses Risikos bewusst und sie wissen, dass ihre Beteiligungen den unerwarteten Entwicklungen nicht die Idee, sondern das Team entgegensetzen. Lieber in ein A-Team mit einer B-Idee investieren, als in eine A-Idee mit einem B-Team lautet deshalb die Grundregel. Flexibilität und Reaktionsschnelligkeit sind gefragt. Ein mit mir befreundeter Unternehmer sah sich beispielsweise gezwungen, sein Geschäftsmodell in den ersten 3 Jahren 2 Mal komplett neu auszurichten.
Zukunftsmanagement der Konzerne – nicht nur vorhersagen, sondern beeinflussen
Internationale Konzerne sind nicht in der Lage, eine neue Idee schnell und flexibel von jetzt auf gleich umzusetzen. Ihre Größe macht sie träge. Ein weiterer, die Trägheit verstärkender Faktor ist, dass DAX-Manager tendenziell nicht sanktioniert werden, wenn sie eine Chance ungenutzt verstreichen lassen, sondern eher wenn sie eine Chance angehen und dabei scheitern.
In der Unternehmensstrategie bei E.ON konnte ich einen guten Überblick darüber gewinnen, wie ein Konzern mit der Zukunft umgeht, da die Strategieabteilung alle relevanten Informationen zusammenführt, um Vorstandsentscheidungen vorzubereiten. Ein Konzern wie E.ON setzt der Trägheit seine enormen finanziellen und personellen Ressourcen entgegen. So kann er zukünftige Entwicklungen nicht nur beobachten, sondern aktiv mitgestalten.
Beispielsweise durch Lobbyarbeit, die in der Energiebrache wegen der starken politischen Regulierung einen besonders hohen Stellenwert hat. Hier wird versucht, politische Entscheidungen im Vorfeld zu beeinflussen, um Gewinne und Arbeitsplätze zu erhalten. Es geht auch darum, Kontakte zu knüpfen, z.B. zu ausländischen Ministerien, so dass man im Fall einer anstehenden Privatisierung schneller reagieren kann als die Konkurrenz. Ein weiterer Entwicklungstreiber ist die Technologie. Um frühzeitig zukunftsträchtiges Know-How zu gewinnen, werden mit Multimillionen-Budgets Pilotanlagen aufgebaut, die beispielsweise CO2 abspalten und speichern oder die Windenergie auf hoher See generieren.
Daneben existieren viele Ansätze, die die Vorteile kleinerer Unternehmen wenigstens teilweise in die Konzernstruktur integrieren sollen. Hierzu zählt z.B. das Konzept des Intrapreneurs, der mit mehr Autonomie und Eigenverantwortung innerhalb des Konzerns wie ein selbstständiger Unternehmer agiert. RWE leistet sich mit der Innogy Venture Capital sogar einen eigenen Venture Capital Fonds.
Wie eine Innovationswerkstatt Ideen erzeugt
Vor kurzem wurde ich nun von Daimler zu einem Innovationsworkshop eingeladen, wo ich das Konzept der Innovationswerkstatt aus erster Hand kennenlernen konnte. Die Innovationswerkstatt ist eine gesonderte Einheit, deren einzige Aufgabe es ist, Ideen zu generieren. Dazu werden schlaue Köpfe aus unterschiedlichen Bereichen in einer kreativitätsfördernden Atmosphäre zusammengebracht.
Bei meinem Innovationsworkshop waren vom Daimler-Konzern hauptsächlich Entwickler und Konstrukteure präsent, die in ihrer Arbeit sehr unterschiedliche Schwerpunkte hatten. Es gab Experten für IT, Spracherkennung, Fahrassistenzsysteme, Kundenbedürfnisse und Fahrverhalten. Zudem wurden auch externe Experten eingeladen. Neben mir gehörten der Herausgeber eines Science-Fiction-Magazins, Wissenschaftler verschiedener Forschungseinrichtungen und Mitarbeiter eines großen Telekommunikationsunternehmens dazu.
Der Tag fand in lockerer und ungezwungener Atmosphäre statt. Es standen mehrere Zeitfenster zur Verfügung, in denen sich die Teilnehmer auch über andere Dinge, als die Zukunft des Automobils austauschen konnten. Zwischendurch wurden außerdem themenbezogene Videos gezeigt, die mal faszinierend und inspirierend, manchmal aber auch einfach nur lustig waren.
Die Ideenentwicklung war in drei Phasen unterteilt. Die erste Phase war ein Brainstorming. Jeder Teilnehmer notierte an einer Metaplanwand für sich alleine 3 Minuten lang seine Gedanken zu Fragen wie „Welche Schnittstellen existieren 2020 zwischen Auto und anderen Geräten?“ oder „Wie macht das Auto aus dem Nutzer einen besseren Fahrer?“. Beim Wechsel zur nächsten Frage hatte man dann schon ein paar Ideen vor sich, die man aufgreifen und weiterspinnen konnte. In der zweiten Phase wurden die losen Gedanken zu Themengruppen zusammengefasst und in Kleingruppen zu handfesten Ideen verarbeitet. Hilfestellung für die Konkretisierung gab ein „Ideen-Formular“, das alle wichtigen Bereiche abfragte, z.B. wer bei der Umsetzung der Idee eingebunden werden muss und Ähnliches. In der dritten Phase wurden die Ideen den anderen Gruppen vorgestellt und deren Anmerkungen zur Weiterentwicklung der Ausgangsideen genutzt.
Auch wenn ich leider keine Details verraten darf, möchte ich Ihnen doch mitteilen, welche 3 Trends unser Fahrverhalten in Zukunft am stärksten beeinflussen.
Autofahren in der Zukunft
Selbstfahrendes Auto
Ein Daimler-Konstrukteur sagte mir, dass er 2020, den Zeithorizont des Innovationsworkshops, für die Grenze hält – danach laufen selbstfahrende Autos wahrscheinlich in Serienproduktion vom Band. Eine spannende Frage ist, ob manuelles Autofahren langfristig vielleicht sogar gesetzlich verboten wird, wenn nachgewiesen ist, dass selbstfahrende Autos eine deutlich geringere Unfallquote haben.
Internet der Dinge
In Zukunft ist unser Auto online und technisch versierter als die Smartphones von heute. Was hierdurch möglich sein wird, ist nur von unserer Fantasie begrenzt. Ford arbeitet beispielsweise daran, den Blutzuckerspiegel mit dem Fahrzeug zu messen. Bei Bedarf könnte das Auto dann passende Restaurants in der Nähe vorgeschlagen. Für Diabetiker mehr als eine Spielerei. Aber auch kleinere Annehmlichkeiten sind denkbar, z.B. dass Ihr Auto mit Ihrer Kaffeemaschine kommuniziert, so dass Ihr Liebslingskaffee punktgenau zu Ihrer Ankunft fertig ist.
Sharing Economy
Immer mehr Menschen verzichten auf das eigene Auto, da man sich inzwischen in jeder größeren Stadt bedarfsabhängig ein Fahrzeug mieten kann – egal ob für ein paar Stunden oder nur für eine Fahrt ins Stadtzentrum. Im Rahmen von Mitfahrgelegenheiten lassen sich selbst einzelne Sitzplätze buchen und mit der App Uber ist dies sogar in Echtzeit möglich, was Taxiunternehmen stark in Bedrängnis bringt.
Die Rolle der Empathie im Zukunftsmanagement
Empathie hilft zu erkennen, was der Kunde für ein Mensch ist. Jede Marke zieht andere Persönlichkeiten an. Porsche oder Ferrari symbolisieren materiellen Erfolg, was vor allem Hustler anspricht. Dem Politician sind diese Marken zu verspielt und er befürchtet, mit so einem Auto nicht mehr als seriös und professionell wahrgenommen zu werden. Seine Favoriten sind Mercedes, BMW oder Audi. Normals hingegen versuchen, eine möglichst vernünftige Entscheidung zu treffen. Ihr Hauptkriterium ist das Preis-Leistungs-Verhältnis, weshalb sie Skoda oder Dacia präferieren.
Dieses Wissen wird klassischerweise vor allem in Vertrieb und Marketing genutzt, z.B. bei Mediaplanung, Verkaufsgesprächen oder der Social-Media-Strategie. Es ist aber auch in Forschung und Entwicklung von besonderer Bedeutung. Engineers lieben beispielsweise technische Spielereien, auch wenn diese sehr komplex sind und eine gewisse Einarbeitung erfordern. Mover hingegen haben noch nie eine Gebrauchsanweisung gelesen und wünschen sich eine möglichst intuitive Bedienung.
Da sich nicht jeder Mensch von allen Entwicklungen gleichermaßen angesprochen fühlt, spielt Empathie auch bei der Beurteilung der Trend-Relevanz eine große Rolle. Beispielsweise stehen Politicians der Sharing Economy nach dem Motto „ich nehm’ doch nicht Hinz und Kunz in meinem Auto mit“ eher ablehnend gegenüber. Auch die Motive, sich auf einen Trend einzulassen, können sehr unterschiedlich sein. Während Hustler bei der Sharing Economy vor allem das unkomplizierte Extrascheinchen sehen, geht es dem Artist vorwiegend darum, Ressourcen und Umwelt zu schonen.
Für Unternehmen ist Empathie also von zentraler Bedeutung, um zu verstehen, welche gesellschaftlichen und branchenspezifischen Trends für die eigenen Kunden relevant sind und wie deren Wünsche konkret umgesetzt werden können.
Logischerweise ist die Fähigkeit, Menschen einzuschätzen, auch bei der Zusammenstellung eines Teams sehr wichtig. Beispielsweise wird ein Gründerteam mit vielen Artists und Engineers gute Produkte entwickeln, im Verkauf jedoch nicht so erfolgreich sein. Und ein Vorstand, der z.B. nur aus Movern und Hustlern besteht, wird zu optimistisch agieren und mögliche Risiken unterschätzen. Auch wer Teammitglieder auswählt, braucht also Empathie, um sicherzustellen, dass die Gruppendynamiken eine große Bandbreite unterschiedlicher Handlungsoptionen zutage fördern und um eine objektive Beurteilung dieser Ideen zu gewährleisten. Nur so kann sich das Team optimal auf die Zukunft vorbereiten.
